Mediji nam, prvenstveno, proširuju naše znanje, obrazuju nas i kulturno obogaćuju. Na taj način, mediji utječu na formiranje našeg mišljenja, a pogotovo mišljenja djece u uspostavljanju obrazovnog sistema vrijednosti. Ovaj utjecaj je tim veći što se broj medija povećava i što je utjecaj konstantan i svakodnevan. Tome utjecaju podliježemo svi i svugdje, u školi, na poslu, u trgovini, na putu, praktički, u svakom trenu slobodnog vremena. Mediji nas opsjedaju i ne daju nam mira. Gotovo da je nemoguće provesti dan bez njih. Bez televizije, radija, telefona, mobitela ili interneta čak ne možemo osmisliti dnevne poslove. Mediji su naprosto naša životna nužnost. Zahvaljujući medijima dobivamo važne i značajne informacije, obrazujemo se i educiramo, upoznajemo zdrave stilove života. Mediji nam putem reklama diktiraju način života, stil oblačenja, ponašanja, planove za budućnost.
Neminovno, utjecaj medija je velik i dalekosežan. Prema mišljenju W.J. Pottera (2001.) taj utjecaj medija odnosi se na to da mediji:
- poučavaju i imaju direktno posljedice na znanje,
- djeluju na naše mišljenje i stajalište,
- djeluju na emocije - osjećamo strah, bol, tugu ili radost dok gledamo film i sl.,
- potječu reakcije kao što je povećan krvni pritisak, lupanje srca i druga uzbuđenja,
- utječu na ponašanje gledatelja.
Ovakvi utjecaji medija se s vremenom mijenjaju, proširuju i produbljuju. Oni nas odgajaju i izgrađuju u pozitivne ličnosti i, dakako, utječu na moralne, radne i društvene vrijednosti. Takve vrijednosti, u svakom slučaju, prenose se s koljena na koljena čineći općedruštvene norme ponašanja. Prve spoznaje o tome dobivamo u djetinjstvu kada se učimo samokontroli, samopoštovanju, vještinama potrebnim za suočavanje sa životnim situacijama, odgovornosti i uvažavanju tuđih potreba, komunikaciji. Odrasli, dakle, uče tome mlade.
Ponašanje i oponašanje
Međutim, uloga roditelja i ‘lanac’ prenošenja porodičnih i društvenih vrijednosti u današnjem svijetu je uveliko narušen. Razlog tome možemo pronaći u medijima koji više ne učestvuju u dovoljnoj mjeri u procesu odgoja. Naime, mediji više ne poučavaju i ne informiraju, što im je bila primarna misija, nego sve više služe za zabavu i ispunjavanje želja i interesa određenih grupacija. Na taj način mediji samo potkopavaju ugled roditelja i onoga što oni izgrađuju u interakciji sa svojom djecom. Narušene su tako tradicionalne vrijednosti i uspostavljene nove koje nam pružaju lažnu sigurnost, s jedne strane nudi se lagodan život i izobilje, a s druge, nudi se ljepota i osjećaj života bez pokrića.
Na mišljenje i ponašanje posebno utječu medijski sadržaji. Kada je učestalost tih sadržaja svakodnevna i sve raznovrsnija, onda ne treba da čudi što današnjeg čovjeka pretvara u pukog pasivnog gledatelja ili konzumenta. Nijemo gledamo ponuđene sadržaje od kojih nam muzički spotovi, sportske utakmice, filmovi, serije, reklame i slično, ponajviše zaokupljuju pažnju. Sve manje komuniciramo i ne družimo se sa djecom dajući i njima, na taj način, primjer nepoželjnog oblika ponašanja. Još kada putem medija se promovira nemoral, blud, ljubomora, zavist, pljačka, materijalizam i dr. - tada se destruktivni oblici u društvu pojačavaju. Normalno je onda da takvi primjeri postanu pravila. Djeca, pogotovo, prihvataju i oponašaju te, nazovimo ih zasada, ‘iskrivljene’ oblike ponašanja. Imajući to u vidu, marketinški stučnjaci ponajviše djeluju na emocije djece i roditeljsku ljubav. Jer, kupovina i potrošačko ponašanje stječe se od malih nogu, od najranijeg djetinjstva. Otuda su poseban predmet pažnje životni trenuci poput rođenja djeteta, rođendanskih zabava, polaska djeteta u školu i slično. Svakim tim povodom potrebno je kupiti poklon.
Evidentno je da takvo poimanje ukazuje da masovni mediji ne služe samo kao sredstvo za prenošenje informacija, događaja i vrijednosti. Štaviše, mas mediji mogu, kako je to primijetio teoretičar J.Baudrillard, stvoriti novu realnost ili hiper-realnost koju čine mješavina ponašanja ljudi i slika koje daju mediji.
Nerealno bi bilo sada očekivati da se medijski sadržaj, koji u svakom slučaju narušava društvene norme, može tek tako zanemariti i izbrisati. Čak i onda kada su te posljedice i efekti na javnost nepredvidljivi. U svakom slučaju, ono na što se treba obratiti pažnja u strateškom smislu prema narušenom ponašanju u medijima jeste izbjegavanje onih aktivnosti koje podstiču moralni sunovrat.
Mediji potstiču (anti)socijalno ponašanje
Mediji imaju svoj dominantan utjecaj na društvo koji je toliko velik da u svojoj krajnosti i negativnom pristupu mogu proizvesti antisocijalno ponašanje. Svjedoci smo svakodnevnog informativnog sadržaja i programa koji govore o kriminalu, nasilju i ubistvima, ljudskim tragedijama i slično. Prenošenje i gomilanje takvih vrijednosti nadalje daju iskrivljen osjećaj stvarnosti. U ovisnosti koliko je novinar objektivan, nepotencirajući kriminal i nasilje, toliko će i ta količina informacija dati pravu sliku stanja. To znači da novinar ne smije biti pristrasan, niti nasilnoj i kriminalnoj osobi dodijeliti status javne ličnosti. Novinar u svoj profesionalnoj dužnosti obavezan je ponuditi detalje koji će osvijetliti te i takve osobe. Lopov ne može steći luksuzni automobil i vilu preko noći. Filmska industrija, pogotovo ona u Holivudu, izgubila je svoju etičku i kritičku dimenziju. Više, nažalost, nema direktnih zabrana i osuda nedoličnog ponašanja. Čak se i ne osuđuje korištenje droga, nego to postaje gotovo pa normalna pojava. Nema ni jasne distinkcije između negativaca i junaka. Muzički spotovi, takođe, obiluju tekstovima koji veličaju nasilje i seksualno su aluzivni. Takvo isticanje negativnih aspekata ponašanja itekako može štetiti razvoju djece.
No, krivicu ne možemo isključivo stavljati na medije. Odgovornost je na društvu u cjelini i novom sistemu vrijednosti. Ne možemo zanemariti novu stvarnost u kojoj je porodica zanemarena, žene zaposlene, a djeca sve više imaju slobodnog neiskorištenog vremena. Uz sve to došlo je do približavanja svijeta djeteta i svijeta odraslih. „Nestaje djetinjstvo prema gledištu (Postmana, 1982.) , jer mladi imaju slobodniji pristup (kulturnom) svijetu odraslih, što zamagljuje distinkciju između djetinjstva i odraslosti. Masovna potrošačka kultura savremenog doba, ukida djetinjstvo forsirajući djecu da suviše rano počnu da se ponašaju, oblače, zabavljaju, govore i izgledaju kao odrasli“ (Tomanović, 2004: 19). Mari Vin ističe: “Vaspitna orijentacija ‘zaštite’ djece koja je ranije bila imperativ zamijenjena je orijentacijom ‘pripreme’ koja podrazumijeva što ranije izlaganje djece iskustvima odraslih....Nekada su se roditelji trudili da sačuvaju bezazlenost djece... i da zaštite djecu od životnih nedaća. No, novo doba funkcioniše na osnovu uvjerenja da djeca treba što ranije izložiti iskustvima odraslih...“ (Tomanović, 2004: 85).
Približavajući dječiji svijet svijetu odraslih, mediji putem govora i slike kreiraju virtualni svijet u kome djeca postaju puki predmet. U takvom svijetu, djeca nemaju prilike razviti svoju emocionalnu inteligenciju niti samopouzdanje. Suočivši djecu sa svojim iskustvom, roditelji često djeci pojašnjavaju kako se u životu ne isplati biti dobar i pošten, jer se to danas ne isplati. Na taj način dajemo im do znanja šta od njih očekujemo. Djecu time praktički sputavamo u njihovim emocijama učeći ih da skrivaju osjećaje kako bi izbjegli reakciju okoline. Da bi uspjeli u životu ubjeđujemo ih u nužnost nabavke i korištenja pojedinih proizvoda i usluga. Namećemo model ponašanja koji narušava njihovu samostalnost i slobodu razvijanja sklonosti.
Reklame usađuju želju za kupovinom
Posebno na nove vrijednosti i ponašanje djece i mladih, pored informacija i zabave, imaju reklame. One ih navode i naprosto tjeraju na brojne aktivnosti i ponašanja. Danas reklame nude djeci i omladini uspjeh bez truda, novce bez rada, nagrade bez zasluga i slično. Luksuz, glamour, ljepota su načini koje služe u privlačenju pažnje na kupovinu. Reklamiranjem se, nesumnjivo, djeci tako usađuje želja za kupovinom, ali i ostavljaju štetne posljedice. Njihov doživljaj svijeta gubi na realnost. Posljedice mogu biti toliko kobne da malo dijete pod utjecajem reklame naprimjer reklame energetskog pića ‘reed bull’ i slogana ‘daje ti krila’ poleti i skoči sa visine koja može biti kobna. Slično, može utjecati i filmski heroj Betmen ili Supermen . Dokle stvarni utjecaj reklama dopire najbolje kazuje trenutno ponašanje potrošača koji slijede geslo prema kojemu su novac i slava one vrijednosti za koje se treba žrtvovati. To je nešto, uostalom, na čemu se zasniva današnja civilizacija. Šta li sve danas ljudi čine kako bi stekli slavu i novac. Nemojmo očekivati onda da djeca neće krenu našim putem, putem kreatora reklamnih poruka. Zasigurno, slijepo slijeđenje nametnutih normi ponašanja odvešće nas samo u ćorsokak.
Opće norme ponašanja u društvu uče nas – s kim si onakav si. Druge norme, kao one najeklatantnije - prehrambene naravi uče nas o važnosti hrane u našim životima. Prehrana, također, utječe na naše norme ponašanja. Istraživanje američkih naučnika upućuju da kvalitet hrane itekako mijenja same ljude. Čak, rezultati pokazuju da oni ljudi koji su jeli meso tromijih i većih životinja već su predodređeni da budu tromiji i deblji, dok su oni ljudi koji su jeli meso divljih životinja kao zečeva, jelena ili riba su znatno mršaviji i vitalniji. Na pitanje da li i u kojoj mjeri hrana utječe na čovjekovo ponašanje, primarijus dr. Abdulah Nakaš, hirurg Opće bolnice u Sarajevu, odgovara:
- Nema sumnje da je hrana izuzetno značajna u pogledu funkcioniranja psihe i tijela čovjeka. Ima jedna stara njemačka poslovica koja kaže: “Čovjek je ono što čovjek jede”. Zapravo, poznata je stvar da su gladijatorima u rimskoj imperiji davali da jedu meso divljih i agresivnih životinja kako bi bili još agresivniji i kako bi zabavljali svjetinu time. Ima neke istine u tome. Poznato je da gnostici malo jedu, da jedu vegetarijansku hranu, lahku vegetabilnu hranu kako bi se očistili od teških misli, teških riječi da bi u taj svijet duhovnosti koji zahtijeva jedno milosrđe uspjeli da uđu i u njemu duže da borave. Nema sumnje da je kultura ishrane vrlo značajna po ukupno funkcioniranje čovjeka ili grupe ljudi. I, oni ljudi koji se time bave- nutricionisti, mogli su već iz starih vremena iz hinduskih tekstova da pročitaju kako je hrana izuzetno važna- kako ona može da liječi, ali i da truje organizam. U tim starim tekstovima, starim nekoliko hiljada godina, ljudi kažu: ‘Hrana je transformacija sunčeve energije’ gdje postoji nekoliko stepeni te transformacije. Prvi stepen- to je biljna hrana, vegetarijanska hrana koja se preporučuje za ishranu. Drugi stepen čine mesa životinja biljoždera koje stari Hindusi ne preporučuju za ishranu, ali preporučuju nešto što je na pola stepena od toga, a to su mlijeko i mliječne prerađevine životinja biljoždera ili jaja ptica. To se preporučuje za ishranu. A, treći stepen transformacije hrane je meso mesoždera koje je kiselo i koje je veoma teško probavljivo. Ono se može uzeti samo u izuzetnim okolnostima kada je nužda čovjeku ili kada se korigira sa raznim sosovima i umacima. Prema tome, ponašanje jedinke, njegovo psihofizičko stanje,u mnogome zavisi od toga kako jede i šta jede. Tu je, naravno, važna umjerenost u količini jela koje se uzima i vremenu uzimanja hrane. Mislim da je uvijek najbolje biti pomalo gladan. To je najzdravije.”(Selhanović, Bošnjački odgovori 2007: 29-30)
Ovo mišljenje dr. Nakaša smo naveli kako bismo ukazali koliko mediji putem reklama, pogotovo onih sa prehrambenim porukama, mogu utjecati i manipulirati sa našim željama, potrebama i percepcijom stvarnosti. Pod takvim utjecajima mijenja se naše opće emocionalno stanje. Ljudi jedu ne samo kad su gladni, nego i kada žele odagnati problem, potisnuti određene emocije. Žene na primjer, pogotovo, kada se iznerviraju kažu jedu bombone, čokolade i druge slatkiše. Takva glad onda poseže za nezdravom hranom. Ako je neko kojim slučajem usamljen i depresivan, također, uz obavezni tv-prijemnik poseže za sladoledom, kokicama i drugim slanim grickalicama. Savjeti sa televizije tada poručuju da mliječni proizvodi posebno umirujuće djeluju.
U svakom slučaju, reklamne poruke takve naravi podstiču na kupovinu nezdravih proizvoda , te na taj nači diprinose nezdravim prerahmbenim navikama. Ponajviše ovakve navike, tj. modele ponašanja prihvataju djeca , i to ona koja ne razumiju i ne razlikuju istinitost poruka. Percepcija koju im kreatori reklama nude udaljava ih od realnosti i slabi njihove socijalne veze. I, ne samo to. Poruke koje putem reklama dobivamo uveliko dovode do poremećaja prehrane koje naučnici potkrjepljuju povećanjem pretilosti i drugih bolesti. Stoga je nužno da u njihov obrazovni sistem uključimo i odgoj koji će obuhvatati saznanja o medijima.
