Evo zašto. „Sunce nas grije sa Zapada“ je dobro smišljena misionarska konstrukcija koja povlači ne baš srećne posljedice ukoliko se malo dublje probije u njeno značenje. I još. Ako se zadržimo na njenom formalno značenju, kako se to često radi, onda će nam se ukazati konfuznim više kulturnih, etničkih i religijskih koncepata na koje upućuje ta konstrukcija.
Najprije ćemo razmotriti doslovna značenja ove konstrukcije koju uzima u vidu današnji naučni i politički diskurs. „Sunce nas grije sa Zapada“ podrazumijeva da je Zapad ona stvarnost odakle nam dolaze vrijednosti, kultura, bezbjednost, standard, demokratija, sekularizacija, socijalna zaštita i sve ono drugo što treba jednom društvu za njegovo blagostanje. Ovo danas niko ne može prenebregnuti. To je tako i u to nema ama baš nikakve sumnje! Da je to tako, pokazuje i sama praksa. Nama ne dolaze vrijednosti, nego mi idemo ususret njima, jer danas nema se gdje ići nego na Zapad. Možda mora i tako da bude, jer, eto, i sunce ide na Zapad. Sve religije, pa i kulture i civilizacije koje su proizašle iz njih, dolaze sa Istoka i šire se na Zapadu. To pokazuje da religijska ideja nije počivajuća u sebi ili data u sebi već ona u svojoj suštini osvjetljava, mora se odnositi na nečemu drugom, naći svoj prostor. Otuda sve ideje, religijske i kulturne, potvrđuju tu činjenicu. Kao da je čitav kurs historije, a to nam pokazuje sama historija, krenuo ka Zapadu. Pa zar se ne govori o indo-evropskim narodima, indo-evropskim jezicima, o velikim seobama naroda. Čini se da situacija ukazuje na slijedeću činjenicu – i da hoćeš nema gdje da ideš osim na Zapad. I Kolumbo, misleći da ide na Istok, u Indiju, otišao je na Zapad, otkrivši Ameriku.

Bez vlastitog imidža možemo doći u opasnost da nas drugi etiketiraju i prisvajaju naše vrijednosti* Potreba brendiranja ima za cilj odvratiti pažnju od negativnih događaja i pojava, te uspostaviti jedinstveni bh. identitet prihvatljiv za sve njene građane koji Bosnu i Hercegovinu osjećaju svojom državom.

Za jednu državu, pa i samu jedinku od bitne je važnosti da ima svoju prepoznatljivost ili sliku o sebi, sliku koju će javnost s vremenom prepoznati. Kakva će već ta slika- percepcija biti zavisi od niza faktora koji se izgrađuju u odnosima spram ideja, stavova, pojmova, predrasuda i sl., a koje kroz svoju prizmu i iskustvo steknemo o izvjesnom objektu. Takve stečene vrijednosti duboko se tiču našeg identiteta i time formiranja našeg imidža. Oba ova pojma- pojmovi identiteta i imidža su uzročno-posljedično povezana. Jedno bez drugog ne ide, jedno nadopunjuje drugo. Identitet je osnova i polazište, a imidž je njegova nadogradnja i ishodište. Može u pojedinim situacijama jedno biti važnije od drugoga, ali je suština pronaći pravu mjeru i suglasje. Jer, ako nema kvalitetnog identiteta nema ni kvalitetnog i uspješnog imidža.

Promjena mentaliteta

Na općem planu, svaki identitet podrazumijeva vizuelna vrjednosna obilježja, simbole i osobenosti. Kakve su i kolike te vrijednosti- prepoznatljivost Bosne i Hercegovine u svijetu teško je odrediti. Za pretpostaviti je da o BiH mnogi u svijetu nikad nisu čuli i ne znaju ništa o njoj, a ako su nešto čuli to je bilo najizraženije posljednjih godina (od 1992. do 1995.) kada se u njoj vodio rat i stjecala ružna slika. Sve ono što je prije bilo i što se gradilo stoljećima kao da je palo u vodu. Zaboravljene su, u međuvremenu, Zimske olimpijske igre u Sarajevu 1984.g., i drugi uspjesi u nauci, kulturi i sportu. Ono po čemu se sada BiH prepoznaje jesu vrijednosti koje nisu suštinske. Tako se Sarajevo kao glavni grad ne bi trebalo da prepoznaje tek po ćevapima, što znatan broj turista ističe, a čime se minimiziraju druge vrijednosti. Insistirati samo na toj gastronomskoj ponudi bilo bi sasvim pogrešno. Daleko je važnije predstaviti vrijednosti Sarajevske Vijećnice i Zemaljskog muzeja, Gazi Husrev-begove džamije i biblioteke, Katedrale i Saborne pravoslavne crkve u Sarajevu, ili recimo velikane bosanskohercegovačke prošlosti, nove kulturne manifestacije i sl. Kako ćemo to učiniti zavisi od nas samih.
Dakle, dosta toga je u našem bosanskohercegovačkom mentalitetu kojega u današnjem uslovima života nužno treba mijenjati i nadograđivati. Ako se to samo po sebi nameće kao potreba, onda te promjene trebaju ići za onim najboljim, kako nas uče i sama vjerska načela. Kur’an jasno ukazuje na to da svako čovjekovo djelo treba biti usmjereno na općekoristan interes i dobrobit čovjeka. „Najbolji od nas je onaj koji ljudima pruža najviše koristi“. Pojedinačni angažman je stoga prvi korak koji će odredit naše vrijednosti pred svijetom.
Možda se oni stariji neće složiti o potrebi te promjene i prihvatanju novih kriterija i standarda, ali kako svako vrijeme nosi svoje breme tako i mi moramo pokazati svoju vitalnost i prilagodljivost. Mi smo primjerice, učili od naših deda i nana da svoje kvalitete i vrijednosti ne treba javno iznositi, jer nije baš lijepo hvaliti se. Svoje vrijednosti smo na taj način čuvali samo za sebe. Međutim, na globalnom nivou zapadni način života koji dolazi iz razvijenih zemalja poučava nečemu drugome. Zapad prakticira i to propagira da svoje vrijednosti se iznose otvoreno na tržište, i da ako se ne znaš hvaliti nećeš moći postići ni uspjeh u životu. Ako ne prihvatimo ove norme, naprosto, vrijeme će nas pregaziti. Naravno, ne po svaku cijenu. Sve , ipak, upućuje na potrebu promjene našeg mentaliteta i na taj način otvoreniji pristup u kreiranju i prezentiranju sopstvenih vrijednosti.
U skladu s time, prvi korak koji je važan u ovoj svojevrsnoj promociji bio bi promijeniti mentalitet. Na tu promjenu mentaliteta, odnosno slike o sebi upućuje nas i kur’anski ajet koji kaže: „ Allah neće izmijeniti stanje jednog naroda dok taj narod ne promijeni sebe“. Jednostavno, najbolji način je promijeniti stanje koje projicira samu sliku, te potom poraditi na tome da svijetu prezentiramo one promjene koje će u svakom slučaju predstaviti Bosnu i Hercegovinu u pravom svjetlu. Ovo posebno ističemo u „pravom svjetlu“, jer osim onoga što nije, a trebalo je biti urađeno našim zalaganjem i snagama, trebamo znati da ima onih koji BiH ne žele dobro, pa o njoj grade negativni imidž. Tog stanja trebamo biti svjesni, pogotovo danas poslije agresije i rata na BiH, kada BiH žele prikazati i kao leglom terorizma u Evropi. Naime, fabriciranjem negativnosti i crnila nastoji se urušiti ugled i BiH spriječiti u njenom razvoju i prosperitetu. Otuda se popravljanje i izgradnja novog imidža nameće kao nužnost.

Neiskorišteni potencijali

Nažalost, BiH se u tom smislu nalazi u velikom zaostatku. S jedne strane prisutna je konkurencija i osporavanje, a s druge, potencijali koji nisu iskorišteni kao što su geografski i saobraćajni položaj, prirodna i kulturna baština i sl. Ono što opterećuje i sputava u razvoju, tj. ono što su drugi nametnuli kao stereotip i negativnost može se i mora prevazići ljudskim, prirodnim, kulturnim i svakim drugim potencijalima. Ako Bosna i Hercegovina ima loš imidž na koji još u posljednje vrijeme utječe korupcija i nacionalizam tako kreirani imidž će se eliminirati preuzimanjem kontrole i organiziranim upravljanjem identitetom i imidžom zemlje. Za takvo što, naravno, potreban je strateški plan koji podrazumijeva zajedničko djelovanje, dogovor o jedinstvenom nastupu kako bi se privukao ekonomski kapital neophodan u razvoju zemlje.
To nije posao koji se radi bez plana i projekta, onako na brzu ruku, nego se takav posao brendiranja radi decenijama. Problem je tim veći što ni entitetske, a ni državne institucije ne rade skoro pa ništa na tome da se to stanje kvalitetno promijeni. Praktički, vrlo malo ili nimalo se ulaže u organizirano jačanje vlastitih vrijednosti, te se čak i ne upravlja svojim imidžom, što se reflektira na državni razvoj i naše pozicioniranje na svjetskom planu. Razlozi tome leže u samome društveno-političkom sistemu i historijskim prilikama koje su prema BiH kao državi bile neprijateljski nastrojene. Historija kazuje da je BiH oduvijek imala svojih unutrašnjih i vanjskih neprijatelja, onih koji su je željeli prisvojiti i pripojiti. Uvijek su se drugi miješali i krojili njenu sudbinu. Uslijed toga, možemo reći da se u BiH gradio imidž koji ni u kom slučaju nije bio po želji njenih građana. Jedno su bile želje, a drugo mogućnosti. Potrebno je sada uspostaviti istinske vrijednosti i pronaći prave mjere. Bez zajedničkog djelovanja teško da u tome možemo uspjeti.
S druge strane, potrebno je znati da ako nemamo svoj vlastiti imidž onda ćemo doći u opasnost da nas drugi etiketiraju i prisvajaju naše vrijednosti. Tako su drugi npr. prisvojili autohtone vrijednosti bosanskog psa tornjaka i registrirali ga u kinološkom evropskom savezu kao hrvatsko- bosanski pas tornjak. Na isti način, kandidiranje spomenika stećaka kao svjetske kulturne baštine pri UNESCO-u, koji se u 90% omjeru nalaze na tlu BiH, nije se moglo provesti bez učešća i time prisvajanja našeg kulturnih blaga od susjeda Srbije i Hrvatske. Lista takvih primjera bila bi velika i ona, da slučaj bude gori, nije zaključen. Otuda imperativ, prisvajanje i posvajanje može se spriječiti samo izgradnjom svojih vrijednosti, svog imidža, sa kojim se, ujedno, uspostavlja i sigurnost u sebe. To je prioritet svih prioriteta.
Riječ je o potrebi brendiranja koje za cilj ima skretanje pažnje od negativnih događaja i pojava, te uspostavljanje jedinstvenog bh. identiteta prihvatljivog za sve njene građane koji Bosnu i Hercegovinu osjećaju svojom državom. To znači da se, nadasve, istaknu prednosti i kvalitete s kojima bismo bili prepoznatljivi u svijetu. Nažalost, slika o BiH je još uvijek neizvjesna i puna nerazumijevanja, kako unutar nje same tako i odnosa svijeta spram nje. U tim odnosima BiH je predstavljena kao zemlja rata u kojoj je teško ostvarljiv pomak.
Kako već drugi gledaju na BiH pokazuju posljednja istraživanja „Contry Brand Indexa“ prema kojima se Bosna i Hercegovina nalazi na 82. poziciji u svijetu po snazi svog brenda, što u neku ruku hrabri jer se mnogo veće zemlje uopće ne nalaze na njoj.
Drugo istraživanje - istraživanje njemačke Fondacije Friedrich Ebert koje je sproveo prof. dr. Božo Skoko, sa Sveučilišta u Zagrebu, pokazalo je neke perspektive i mogućnosti, kao i prepreke na putu brendiranja Bosne i Hercegovine. U studiji koja je uređena tim povodom ispitanici iz tri naroda koja žive u BiH izjasnili su se da bi u stvaranju novog identiteta u međunarodnom pozicioniranju BiH najviše doprinijeli faktori koje tabelarno donosimo: (Pogledati tabelu “Aduti BiH”)
Očito, vidno je da Hrvati i Bošnjaci najviše povjerenja imaju u mentalitet ljudi, gostoljubivost i otvorenost, dok Srbi preferiraju više prirodne ljepote i raznolikost. Zajednički potencijali - mentalitet i kultura su osnova za novu međunarodnu prepoznatljivost. Polazeći od toga u nadogradnji imidža, odnosno njegove promjene, ona ne podrazumijeva kopiranje vrijednosti drugih, nego se temelji na autentičnosti i originalnosti. Samo takve vrijednosti se prepoznaju i dolaze do izražaja. Primjera radi, opće je prihvatljivo i poznato da su Švajcarci bankari, a Škoti škrti, da je Španija zemlja koride i flamenga, Holandija je zemlja tulipana, Italija je poznata po špagetima i dr.
Koliki je značaj izgradnje i promjene imidža ilustrativno možemo pokazati na primjeru Njemačke koja da nije ulagala u popravljanje svog imidža kojega je stekla u Drugom svjetskom ratu, ostala bi prepoznata i obilježena kao zemlja Hitlera i nacizma. Međutim, ona je svojim osmišljenim djelovanjem izrasla u jednu od najmoćnijih zemalja Evrope i svijeta za koju važi da je sada zemlja u kojoj vlada red, rad i disciplina. Ona je sada zemlja dobrog življenja, otvorena i poželjna za mnoge nacije.

Od imidža do proizvoda

U procesu promjena i izgradnje novog imidža stručnjak Wally Olins, radeći na jačanju brenda Velike Britanije, ukazao je na sedam koraka. Ti koraci mogu biti primjer drugima i odnose se na: 1. Uspostavljanje radnog tijela za pokretanje programa u čijem sastavu se nalaze predstavnici vlade, ekonomije, kulture, fakulteta i medija, 2. Utvrđivanje kako nacija percipira samu sebe, te kako je država percipirana u inostranstvu, 3. Razvijanje konsultacija s kreatorima javnog mnijenja. 4. Kreiranje središnje ideje na osnovi koje će stručnjaci razviti svoju strategiju, 5. Razvijanje vizuelne prezentacije središnje ideje, 6. Prilagoditi poruke koje se plasiraju kroz turizam, investicije i izvoz i 7. Osmisliti programe u matičnoj zemlji kako bi se pokrenuo program državnih aktivnosti kroz aktivnosti odgovarajućih organizacija u trgovini, industriji, umjetnosti, medijima itd. U suština se imidž države predstavlja kao neposredni proizvod koji kao takav, uključuje povjerenje potrošača ili konzumenta, te se stalno mora obnavljati i razvijati. Otuda su nužna ispitivanja i provjere tržišta, te praćenje želja i uzroka promjena. U organiziranim državama to se ni u koma slučaju ne prepušta stihiji. Vlade u takvim državama imaju zasebne odsjeke i institucije koji se brinu za njenu promociju. Englezi imaju, putem TV i radio mreže BBC izuzetno razvijenu medijsku prezentaciju, a Nijemci kroz Goethe institut promoviraju njemački jezik i kulturu i sl. Ono što je svima zajedničko jeste nastojanje da se svijetu prikažu u što boljem svijetlu. U promoviranju svojih vrijednosti one tako ulažu velika novčana sredstva očekujući, dakako, da se ona vrate i uvećaju.
Kada je u pitanju Bosna i Hercegovina istakli smo da je njena slika u svijetu loša, i da je nužno treba mijenjati. Da je situacija zaista takva svjedoči nam sve veća politička podvojenost. Naravno, zatvaranje očiju pred time, kao i zatvaranje u svoje okvire i vrijednosti ničemu ne vodi. „Evropska unija, i njeni vladari, ne mogu prihvatiti vrijednosti nacionalnosti, jer bi to negiralo cjelokupnu evropsku ideju“, ukazuje premijerka Margaret Tačer, zaključujući: „To će proći onog časa kad ti narodi ( na Balkanu) uvide da se Evropa i nacionalne vrijednosti osvajaju duhovnim i fizičkim žuljevima i krvavim radom“. Nije li to poruka i uputa kojim smjerom da idu zemlje Balkana, pa time i Bosna i Hercegovina. Nacionalni identiteti sve se više vezuju za ekonomsku kategoriju, a ne isključivo političku.
Zato ukoliko želimo biti faktor, a ne objekat potrebno je izboriti se za poziciju. Ono što je loše i negativno svijet ne interesira. Nužno je okrenuti se sebi, i svoje vrijednosti i prednosti afirmirati na najbolji mogući način. Sarajevo film festival (SFF) je jedan od takvih načina. Ili Sarajevo Businnes Forum, međunarodna investicijska konferencija koja za cilj ima predstaviti potencijale BiH, regionu i svijetu. U tom kontekstu kao glavni grad Sarajevo ima mogućnost biti primjer izgradnje novog imidža samim time što će biti otvoreniji za sve ideje, te biti primjer koji će spajati i držati na okupu cijeli bosanskohercegovački teritorij. Samo takvi otvoreni gradovi mogu se upustiti u konkurentsku borbu na svjetskom tržištu.

Otvorenost prema svijetu

Da Bosna i Hercegovina ima svoje potencijale i da svijetu ima šta pokazati potvrđuje prirodne atrakcije u koje ubrajamo nacionalne parkove: Sutjeska, Kozara, Una i dr., vodopade Plive i Kravice, izvor rijeke Bune i brojna jezera i planine. Tu su i historijske lokacije poput : Starog grada Bobovca, Starog mosta, Baščaršije, Tvrđave Kastel, kamenog grada Počitelja. Također, svijetu se mogu ponuditi bosanskohercegovački proizvodi od suhe šljive, livanjskog i travničkog sira, tuzlanske soli do pitke vode i sl. Također, možemo se ponositi velikanima bosanskohercegovačke književnosti i umjetnosti kao Mehmedalijom Makom Dizdarom, Aleksom Šantićem, Antunom Brankom Šimićem, Mešom Selimovićem, Ivom Andrićem, Abdulahom Sidranom, Nedžadom Ibrišimovićem, Isnamom Taljićem i dr. , te filmskim umjetnicima: Danisom Tanovićem, Jasmilom Žbanić, Aidom Begić- Zupčević, Emirom Hadžihafizbegović i drugima. Tu su još slikari: Mersad Berber, Safet Zec, Dževad Hozo... Sve njih, ovdje, ne možemo nabrojati, a svi oni itekako doprinose poželjnom imidžu.
U tom smislu, svijetu predstavimo ono što nas spaja i što nas je spajalo stoljećima. Zar, Bosna i Hercegovina nije zemlja raznolikosti koja povezuje Istok i Zapad, kršćanstvo i islam. Imidž multikulturalnosti je nešto po čemu smo prepoznatljivi. Čak 86% Bošnjaka, 84% Hrvata i 82% Srba smatra kako je Bosna i Hercegovina „podjednako i bošnjačka, i hrvatska, i srpska“. Konačno, imidž se može promijeniti samo zajedničkim djelovanjem i zajedničkom vizijom budućnosti zemlje. Ako ne zbog nas onda zbog generacija koje dolaze.